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Ese producto es una mierda y va a fracasar, a menos que antes se cobre a los clientes por él

Tightened 100 Dollar Roll.Perdón por el título y por llamar la atención con ese lenguaje. Hace unos días, David Spinks publicó un artículo con el mismo título (en inglés, claro está) y el efecto que me causó fue el de “ya están los americanos llamando la atención con un lenguaje de aquella manera”. Pero sea por lo que fuere caí en la trampa y leí el artículo.

Y resulta que algo debía tener cuando me ha animado a escribir un artículo apoyándome en el de David (realmente, no he querido modificar mucho el original porque, siendo él de Silicon Valley y conocedor de su entorno, quizá la aportación de ese artículo no sólo se limite a lo que dice sino a las implicaciones para quienes no tenemos la suerte de contar con un entorno favorable a la creación y éxito de negocios). En definitiva, lo que viene a continuación es su artículo con algunos, mínimos, aderezos por mi parte.

Y es que coincido con David en el fondo del asunto. Como él, lamento ser de los pocos que defendamos a día de hoy una serie de tácticas que evitarían perder tiempo y dinero cuando de crear negocios hablamos.

Y es que, lo que realmente abunda es la gente que prefiere ser políticamente correcta. Es decir, los que dicen cosas como: “Qué bien que estéis recibiendo tal cantidad de altas! ¡Suena genial! ¡De verdad, felicidades, lo vais a conseguir!”. Son gente maja. Dicen lo que se quiere oír, no lo que habría que oír.

A diferencia de David, mi objetivo escribiendo este artículo es intentar que tomes conciencia de otra realidad, para que si puedes la eches un vistazo. Por si tu proyecto se puede permitir el contraste entre lo que piensas tú, lo que escribo yo y lo que opinan quienes realmente importan (tus clientes).

Cuando se pide opinión a alguien para que nos oriente y podamos aprender algo al respecto de un negocio, o de un producto, lo que realmente debería hacer primero ese alguien es dejarse de dar su opinión y preguntarnos:

¿Hay alguien que haya pagado ya por el producto?

“¿No? ¿Por qué no?”

Simplificando el tema, hay dos tipos de empresas:

  1. Las que ganan dinero vendiendo un producto o servicio.
  2. Las que pueden ofrecer un producto / servicio gratuito y ganan dinero con publicidad, comprando otras empresas, vendiendo acciones o de alguna otra forma (más o menos al alcance de cualquiera: subvenciones o ayudas públicas, porque “no sé quién” es amigo de “no sé cuántos”, etc.).

La segunda, en su vertiente competitiva de mercando (sin ayudas raras, muy habituales por otro lado), es la que habitualmente utilizan los medios de comunicación y las redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram, etc. Si tienes claro que tu proyecto va a ser el próximo Twitter, TechCrunch, Facebook o Instagram, de todo corazón, ¡enhorabuena!

Pero para el 99,99999% del resto, los que pertenecemos al primer grupo (o no tenemos claro si somos del segundo, porque lo de ser del segundo suele decidirse en un paso posterior), si no se ha pedido ya a los clientes que paguen el nuevo negocio estará en ese limbo color de rosa en el que están todos los proyectos de negocios que han conseguido todavía colocar esa pregunta (y hablamos de preguntar, no de cobrar… todavía).

Si alguna vez vas a cobrar por el producto, tienes que cobrar desde el principio.

pay-illustration_1xY seguramente dirás (si sigues leyendo, claro): “No lo entiendes. Ofrecemos el producto ahora de forma gratuita y lo cobraremos más tarde”. Perdona que te diga que entonces tienes un lío importante (David dice que “estás hasta arriba de caca”). No tienes ni idea, CERO, sobre si la gente realmente pagará por el producto después a menos que les cobres por él ahora. Y lo que eso significa es que podrías gastar todo tu tiempo y recursos creando algo que está condenado al fracaso (o al éxito, es cierto, pero con las mismas posibilidades de que pase uno o el otro, lo que no parece de gran utilidad cara a jugársela por algo).

También podrías decir: “Hemos pensado en una versión futura con coste, ahora realmente lo que nos interesa es atraer a la gente en cantidad suficiente y por eso ofrecemos el producto gratis”. De nuevo, tienes un lío serio (David volvería a decir que “estás hasta arriba de caca”). ¿Cuál es la lógica de atraer a la gente, a un público B si no se sabe si pagarán ni por qué pagarían? ¿No sería más interesante trabajar con el público A, que ha confirmado que puede, quiere y se sabe por qué pagarán? Pues bien, ese público A sólo se puede encontrar si se cobra desde el principio. “Sólo después de haber descubierto y confirmado algo que realmente se pueda vender y por lo que se pueda cobrar se puede uno dedicar a conseguir un público utilizando un modelo fremium o similar”.

En todos los casos: Si crees que tu producto o servicio son tan buenos que la gente debería pagar por usarlos y quieres crear un negocio con ellos, al margen de otras consideraciones que también hay que tener en cuenta y que completarán el modelo de negocios (el Lienzo de Modelos de Negocio o Business Model Canvas te ayudará a identificar esos elementos adicionales necesarios), debes empezar a preguntar a tus potenciales clientes si les puedes cobrar por el producto o servicio ya (¿le gusta esta solución? Sí. Se la vendo por X€, ¿me pagará en metálico o con tarjeta?). Y olvídate de preguntas que se parecen pero no validan realmente si el cliente pagaría por la solución (del estilo de: ¿Le gusta esta solución? Sí. ¿La compraría? O ¿la compraría por X€?).

Si le quieres cobrar a un cliente puede ocurrir una de dos cosas:

original paid

  1. Lo admite y te paga. Genial, es lo ideal, y hay alguna posibilidad de que aquello termine en un negocio (recuerda que tener un producto, unos clientes que quieren pagarte y unos precios no son más que pasos en la buena dirección, pero no implican que se pueda crear un negocio).
  2. No lo admiten. Dice que no. Normal cuando se crea un negocio. Es entonces cuando toca ponerse el traje de currante y preguntar: “Vale, ¿por qué no?”. Y aprender lo que sea necesario para crear un producto o servicio por el que merezca la pena pagar. Es cierto que asusta esta fórmula. Realmente es más divertido construir algo, pasarlo bien construyéndolo y cuando se ha terminado el modelo salir a la calle a intentar que lo puntúen y compren. Y entonces darse cuenta de que no le interesa a nadie.

En el peor de los casos lo que puede pasar es que se haya intentado cobrar desde el principio por un producto o servicio a, pongamos 100 personas, y se haya conseguido que todas salgan corriendo. Intentando ser positivo, no es tan malo ¿no? Se está igual que al principio, sin haber perdido nada más que el tiempo.

Insisto en un tema que he comentado antes: ¿Los clientes piensan que es un producto interesante y que lo comprarían? ¡Qué bien! Pero lamentablemente no es suficiente. Que un cliente diga que va a pagar por algo no significa que finalmente termine pagando.

Es importante hacer esta distinción: Si un cliente dice que está interesado en comprar no significa que esté interesado en pagar el precio que se pide. Si dice que está interesado en pagar, no necesariamente estará interesado en pagar en los tiempos o formas que se le propongan. En cualquier caso, un negocio se construye sobre una base suficiente de clientes que pagan lo que se les pide y cuándo y cómo se les pide). La validación del interés real del cliente en un negocio o en un producto se produce cuando se les pone delante un ticket o una factura y se les pide que paguen. Y si dicen que no es el momento de hacer más preguntas. Si dicen: “Ahora no me lo puedo permitir”, o “me lo voy a pensar” es el momento de hacer más preguntas. ¿Cuánto podría pagar? ¿Qué necesita para tomar una decisión? ¿Qué es lo que conseguiría que me pagara ya? Obligarles a ser honestos contigo es la única manera de ser honesto contigo mismo.

Ni siquiera es necesario un producto

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Esto para muchos emprendedores e intraemprendedores es intragable: Hay que tratar de cobrar incluso antes de tener el producto.

Dirás: ¿Y cómo soy capaz de vender un menú, o un corte de pelo, o un vehículo, sin poder enseñar siquiera una maqueta? Y en algunos casos es así, hay que tener por lo menos una maqueta; son pocos pero hay excepciones. Pero entre esas excepciones no están los menús, los cortes de pelo, los vehículos o cosas así.

Hay que entender que los clientes no pagamos por los productos realmente. Pagamos por lo que creemos que es o que hace un producto.

Imagínate comprando un libro.

En una librería, cualquier se pone a mirar los títulos, los lomos, las portadas, las notas de la contraportada. Y decide comprar en función de esos indicadores. Pero hasta que no compra el libro, en la mayor parte de los casos, no sabe realmente de qué va la historia.

Y cualquiera, en casi cualquier negocio, puede hacer lo mismo. La gente no compra un producto. Compran la portada y el resumen. Por tanto, es eso lo que hay que construir primero (lo mínimo que hay que construir para conseguir que compren es lo que se llama Producto Mínimo Viable o PMV).

Y el PMV es tan importante porque es lo único que se necesita para encontrar un encaje producto-mercado (el momento en el que el producto resuelve alguna necesidad prioritaria de un grupo suficiente de personas y a partir del cual se puede construir un negocio). Y ese encaje se puede conseguir con sólo una página de aterrizaje, o una foto, o una servilleta con un boceto pintado en ella. Porque hasta que un cliente no utiliza realmente un producto, lo que se le dice acerca de ese producto ES el producto.

NOTA: El PMV no es un producto como los que se venden en los lineales de un supermercado o un servicio como los que venden las gestorías. El PMV, o mejor dicho, los PMVs son cualquier cosa, incluso una comparación con algo ya existente de un competidor, que permite validar alguna de las hipótesis acerca del modelo de negocio. En nuestro caso, las hipótesis sobre la posibilidad de cobrar a los clientes por una solución a su problema o necesidad.

become-a-cookEl caso de Feast, por si sirve.

David describe el caso de su negocio, Feast y los errores que cometieron lanzando productos que no habían pasado el filtro del pago real. Pero también describe el proceso que han seguido y que se apoya en lo descrito arriba.

El proceso realmente es sencillo, en este caso, ya que se trata de un negocio web, aunque también tenga un componente de servicios (un curso intensivo de 30 días para enseñar a cocinar y convertirlo en un hábito). Esto es lo que hicieron:

1) Lo pusieron en su Facebook e hicieron una mínima campaña para enviar mails y comunicaciones a sus fans y contactos anteriores. El mensaje era sencillo:

“Estamos creando un nuevo servicio de Feast. Es un programa intensivo de 30 días para aprender a cocinar y convertirlo en una costumbre. Es para gente que tiene poco tiempo pero que siempre habría querido preparar sus comidas, que nunca había encontrado o no sabían cómo hacerlo. Con este programa lo conseguirás. Prometido. ¿Quieres ser uno de los primeros en hacer el curso? Danos tu opinión y te mandaremos más info si estás interesado.”

2) Si decían que querían más información se les enviaba a la página de registro. Se les decía algo parecido a esto:

“Esta es la home del curso y toda la información sobre él (ver la página). No es pública y admitimos un número limitado de participantes en la versión Beta. El precio por plaza es de 50$ (el PVP será de unos 79$). Si sigues interesado y quieres inscribirte dímelo y te comunicaré los siguientes pasos. No dudes en contactarme con cualquier duda. – Spinks”.

3) Si decían que les interesaba se les pedía personalmente que enviaran el pago a través de Paypal. Y ya estaba.

Quizá lo de menos es que consiguieron que un 56% de la gente que se inscribió pagara el curso (lo importante no es el dato estadístico cuantitativo cuando se está en esta fase). Lo que sí es interesante es lo que vino después. Con esos clientes que ya han pagado comenzaron un proceso de aprendizaje intentando conocerles y desarrollar un producto perfecto para ellos. Es decir, han empezado a construir un producto para un público que saben que está dispuesto a pagar.

¿Ese público es suficientemente grande? ¿Hay un sesgo porque se pusieron en contacto con sus contactos? ¿Repetirán? ¿La forma de acceder a ellos es a través de redes sociales? Etc. Hay muchas incógnitas todavía hasta construir un negocio, pero el primer paso está dado: Para aprender ahora cuentan con gente que demuestra su interés pagando (infinitamente más cerca del objetivo que basarse en lo que cree el equipo fundador o en las opiniones de 1.000 usuarios de un producto gratis).

Termino con una frase de David:

Si estás intentando crear un producto o un servicio premium (con un precio suficiente para sostener un negocio) entonces hay que escuchar a los clientes premium y no a los que usan el producto gratuito.

Hasta ese momento en el que puedas hablar con esos clientes premium, hagas lo que lo hagas sólo te estarás engañando a ti mismo.



  • Tania188

    Cómo bien tú dices… es un articulo con una clarísima sinceridad de la percepción de la realidad, por eso yo me enamore de la VERDAD. Un articulo totalmente lógico y sensato que vale la pena leer por su simplicidad y veracidad, que incluso lo entendería un niño de corta edad.

    Saludos